le modèle de Bass en marketing

Non, ça n'est pas pour jouer comme Jaco Pastorius ou Marcus Miller, mais pour estimer la diffusion d'un produit (plus ou moins) innovant dans un marché.

Le modèle de diffusion de Bass (Bass Diffusion Model) traite de l'adoption et de la diffusion de nouveaux produits et technologies. Il est souvent utilisé en marketing comme base à une modélisation qui permette la prise de décision, à tout le moins, qui permette de se faire une meilleure idée lors du lancement d'un produit.

Concrètement, il porte le nom de son géniteur puisqu'il a été conçu et publié par Frank M. Bass "Un Modèle de Croissance de Nouveau Produit pour Consommateur Durables, 1969, Management Science, 15, 215-227". Son originalité tient à ce qu'il intègre le relai de prescripteurs (qu'on peut aussi qualifier de primo utilisateurs) d'une part, et qu'il prenne en compte à la fois le media et le hors-media dans la diffusion de l'information susceptible d'entraîner l'achat.

La formule est la suivante : et les paramètres s'expliquent ainsi :

• m = le potentiel du marché; le nombre total de personnes qui emploieront le produit;
• p= le coefficient d'innovation (influence externe) ; la probabilité que quelqu'un qui n'utilise pas encore le produit commencera à l'utiliser en raison de la couverture médiatique ou d'autres facteurs externes;
• q= le coefficient d'imitation (influence interne) ; la probabilité que quelqu'un qui n'utilise pas encore le produit commencera à l'utiliser en raison du bouche à oreille ou toute autre influence de ceux utilisant déjà le produit.

On peut ensuite extrapoler des courbes avec des valeurs dont la pertinence se renforce avec l'expérience acquise par l'entreprise qui les définit. Dans la figure suivante, nous avons les valeurs moyennes de p et de q de 0.03 et de 0.38, respectivement :

Ce modèle comme nous le disions a fait beaucoup d'émules, mais son principe apporte beaucoup dans le processus de prise de décision, d'autant plus délicat aujourd'hui que les innovations qui viennent perturber un marché de fond en comble (disruptive innovations) sont de plus en plus fréquentes.

tags : modèle de Bass, marketing, système d'information marketing

mis en ligne : Sat Oct 24 21:54:20 CEST 2009